La Distribution

La Distribution

1 – Stratégie de distribution

Distribution intensive ouverte, ou de masse

Passe par un très grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse s’approvisionner facilement

utilise alors généralement les circuit longs et les circuits courts intégrés ou associés

ex biens de consommation courante et/ou d’achat impulsif

• Force de vente réduite
• Meilleure diffusion des produits
• Peu de frais de transport et stockage

Indispensable pour les produits de grande consommation

• Coûts de distribution élevés
• Perte de contact avec la clientèle finale

Parfois difficile pour bâtir une image cohérente

Distribution sélective

• Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image. de leur compétence…

Les intermédiaires retenus doivent être capables d’assurer une bonne information et un service après-vente efficace, de garantir un niveau de qualité constant, de promouvoir le prestige de la marque

• Assez bon contact avec la clientèle
• Pas de grossiste à rémunérer donc coût réduit
• Compétence des distributeurs
• Permet de créer et renforcer une image de marque

Meilleure contrôle de la distribution

• Organiser une force de vente
• Charges administratives et logistiques fortes
• Faible couverture du marché
• Stratégie attaquée par la grande distribution
• Difficulté de recrutement des distributeurs

Contraintes légales importantes

Distribution exclusive

• N’accorde qu’à un très faible nombre de distributeurs la revente du produit
• Le franchiseur offre son know-how voir fiche outil

Franchisage

Distribution directe

• Magasins d’usine, produits industriels, services
• connaissance de la clientèle du marché bonne
• Intermédiaire à rémunérer inexistant
• Nécessité d’une connaissance de la distribution
• Investissements importants (magasins. logistique)

La stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également du cycle de vie du produit

phase de lancement

produit existant qui arrive sur un marché concurrentiel

Selon le positionnement (haut/bas gamme). selon le caractère anomal ou banal. l’entreprise peut choisir. dans le premier cas, une distribution sélective, dans le deuxième cas une distribution ouverte

produit plus ou moins nouveau sur un marché qui est encore évolution

Dans la perspective d’un positionnement haut l’entreprise peut chercher à écrémer le marché en distribuant à prix élevé de manière sélective, voire même exclusive

Produit de grande consommation

Une distribution ouverte est indispensable, appuyée par un prix relativement bas pour intimider les concurrents ou au moins les dissuader un certain temps de venir se battre sur le terrain

Phase de croissance

Bien banal

La distribution devra être plus vaste. si elle ne l’est déjà, et diversifiée en raison des phénomènes d’infidélité à la marque

Bien anomal

La pratique de distribution d’écrémage puis de pénétration est intéressante: on élargit la distribution tout en réduisant le prix chaque fois qu’un segment de client potentiel a été exploité

Phase de maturité

La distribution sera généralement étendue.

2 – Les caractéristiques de la distribution

a) Les différents intermédiaires

1.          Le commerce intégré (concentré) (prise en charge de toutes les fonctions. gros et détail, intervenant entre producteurs et consommateurs)

o           Les Grands Magasins : très large assortiment, niveau de service très élevé, localisation urbaine et frais de personnel élevés.

o           Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifiée des grands magasins auxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plus modestes, de proximité, peuvent soit accroître la part du «food», soit développer le libre service comme un supermarché ou finalement se transformer en magasin populaire spécialisé.

o           Les Maisons à Succursales Multiples : représentent des petits points de ventes (souvent > 400 m2), généralement alimentaires et de proximité.

o           Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualité et de rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se concentrent surtout sur les produits à forte rotation.

o           Les magasins d’usine : Prix très bas (parfois -50 % par rapport au produit équivalent chez un concurrent !), hors séries, second choix, invendus dégriffés. Pas de reprise ou d’échange, paiement cash.

o           Les hard discounters : + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des marges d’exploitation «extra-faibles». La forte croissance de ces commerces est due à la crise économique, au référencement limité (± 600 produits), aux marques distributeurs, à la présentation dans l’emballage d’origine.

o           Le secteur intégré «non-capitaliste» : il s’agit des coopératives de consommateurs
2.     Le commerce indépendant

o           Les grossistes : pris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs et les distributeurs. Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés géographiquement.

o           Les détaillants indépendants : en phase de déclin, sauf pour ceux qui se spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation et des compétences limitées.

3.    Le commerce associé

o           Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de négociation face aux producteurs en accroissant leurs volumes de commandes.

o           Les groupements (ou coopératives) de détaillants ont pour objet de court-circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une possibilité de sortie du groupement.

o           Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant (franchisé).

b) Les canaux

1.          circuits ultracourts ou circuits directs

Le magasin d’usine, la vente à domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre production

o        Connaissance de fond des besoins de la clientèle cible
Lancement rapide des produits nouveaux
Services à la carte pour les clients
Gain partiel de la marge des intermédiaires éliminés (prix concurrentiel)

o        Stockage très important
Organisation et gestion très lourdes des vendeurs
Capacité financière importante
Offre de produits limitée à ceux de l’entreprise

2.          Les circuits courts

Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final.

• Economie de la marge du grossiste
• Bonne coopération entre les détaillants
• Diversification des risques d’infidélité
• Bons services après-vente et produits personnalisés
• Meilleures connaissance du marché
• Fidélité assurée en cas de franchise

Croissance de la notoriété et de l’implantation géographique en cas de franchise

• Frais de vente très élevés par l’émiettement des commandes
• Insolvabilité des petits détaillants
• Rentabilité douteuse de certains détaillants
• Stockage très important
• Nécessité d’actions promotionnelles vers le consommateur

3.          Les circuits longs

Il y a plusieurs intermédiaires entre le producteur et le consommateur

o                                   Réduction de son équipe de vente

o                                   Couverture géographique plus dense

o                                   Régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires

o                                   Financement plus souple de la production

o           Baisse des frais de facturation et de transport

o                                   Risque de constitution d’un écran avec le marché cible

o                                   Perte des contacts avec les détaillants

o                                   Infidélité des grossistes

o                                   Dépendance vis-à-vis des grossistes

o                                   Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats

o                                   Envois directs à certains détaillants

o           Nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants.

c) Le choix des circuits

Pour choisir sa politique de distribution, l’entreprise suit une démarche du type suivant:

1.          Facteurs internes

o           Les caractéristiques de l’entreprise : La taille de l’entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing.

o           Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, …

o           Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est le plus rentable.

La méthode des rendements comparés met en regard les coûts de distribution supportés par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d’affaires et le bénéfice net escomptés dans chacune des solutions, ce qui donne la formule :

Rendement =

Chiffre d’affaires escompté – coût de distribution supporté

Coût de distribution supporté

2.          Facteurs externes

o           Concurrents : leur stratégie de distribution.

o           Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La méthode de la notification pondérée des facteurs peut aider le producteur

o           Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et mobiles d’achat, ..

o           Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l’aptitude de chacun à la respecter.

d) Mise en place du système choisi

• Le choix des intermédiaires,
• Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de paiement, …
• Les motivations des distributeurs : conditions spéciales, aides diverses, …

e) Contrôler le système choisi

Les visites de magasins ou store checks
Ils consistent en visites systématiques de magasins représentatifs d’une ville, d’une région, afin de déterminer par un contact direct avec les points de vente et les commerçants, la situation du marché, d’une marque, des concurrents, etc… telle que perçue par le consommateur, l’acheteur, l’utilisateur, ou le décideur.

Il faut savoir que:
Une marque absente dans un rayon favorise l’infidélité du consommateur à l’égard de cette marque dans plus de 80% des cas.
Une marque bien placée et à temps est un article pré-vendu. L’inverse est vrai.
Une PLV mal placée ou non-utilisée est une perte sèche pour l’annonceur.
Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et profiter de vos faiblesses.

C’est un outil d’évaluation des problèmes de nos propres circuits de diffusion: rupture postale, rupture de l’organisation, rupture dans le magasin, …

Il faut se méfier des store check localisés dans la même région, effectués dans les mêmes magasins, trop hâtifs et sans objectifs précis.

3 – Les stratégies de distribution des distributeurs

a) Choix stratégique

Choix de sa cible

définir la taille de la zone géographique à l’intérieur de laquelle se trouvent ses clients potentiels

Segmentation

Offre de produits/services différenciés selon les clients et leur typologie

Diversification

Elargissement de l’offre proposée dans les produits ou la forme de vente (assurances, voyages,…)

Intégration en amont

Achat en amont d’entreprises industrielles pour maîtriser l’approvisionnement

Internationalisation

Positionnement de l’enseigne

Nécessité d’adapter un positionnement spécifique de l’enseigne afin de se différencier de la concurrence en occupant une place originale dans l’esprit du consommateur. Le positionnement peut se faire par le prix, le choix, les services offerts, la qualité de l’offre

Choix de la zone de prix

Le distributeur définit une zone de prix à l’intérieur de laquelle se trouveront tous les produits de l’assortiment

Choix des méthodes de vente + services

Décision stratégique prise en fonction du produit, des cibles, du savoir-faire (vente en libre-service, téléachat, vente à domicile, vente par Internet)

Choix de la communication

Objectif : faire connaître le concept d’enseigne + convaincre la cible retenue d’acheter chez lui. En plus des moyens traditionnels, le distributeur dispose de son magasin (informe sur le concept)

• Les objectifs du distributeur sont : développer son CA, augmenter sa rentabilité, développer et fidéliser sa clientèle.
• Ses contraintes sont : juridiques (abus de position dominante,…); techniques (logistiques,…), de clientèle (besoins, attentes,…), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes).

b L’évolution des relations producteurs-distributeurs

Il s’agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en terme «d’exclusivité » ou de pratique des prix par les distributeurs. Il peut également exister un conflit (incompatibilité) entre différents types de circuits .

Les surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales d’achat a modifié le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont créé des super centrales qui ont exigé et obtenu des producteurs des conditions particulièrement avantageuses.

Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leurs fournisseurs, il s’agit du trade marketing  Il est né d’un constat pour vendre, il faut satisfaire les besoins des consommateurs, il y a donc interdépendance entre les intérêts des producteurs et ceux des distributeurs.